Premiumización, palabra de moda en el vino español que quiere crecer en valor

El concepto de premiumización está en boga en el vino español, al hilo de los esfuerzos que está haciendo el sector por incrementar el valor de sus caldos y como instrumento que explica que para lograrlo no basta con subir el precio, sino que hay que asociar el producto a otros valores que motiven su compra.

En España, históricamente, el valor asociado al vino ha sido muy "funcional", el de servir para un consumo rutinario a un "precio adecuado", mientras que otros países como Francia e Italia han trabajado bien la exclusividad y otras dimensiones de mayor valor añadido.

Así lo consideran expertos como el director de operaciones y socio de la empresa estadounidense de posicionamiento de marcas Colangelo & Partners, Felipe González-Gordon, quien en una entrevista a Efeagro ha apuntado que, en este contexto, la premiumización surge como el intento de aportar al vino español valores que motiven a los compradores a pagar un mayor precio.

Premiumizar, por lo tanto, "no es solo aumentar los precios", sino que "es una ecuación con dos elementos: uno es el precio y otro el valor desde el punto de vista de la percepción del cliente", ha explicado González-Gordon.

El experto ha indicado que al tradicional valor funcional del vino español se podrían sumar otros como, por ejemplo, "un valor ético, un valor social, un valor de pertenencia, etc., con los que el consumidor sienta que hay una justificación para pagar un precio mayor".

En el marco del sector vinícola español, que pugna desde hace años por elevar el valor de sus vinos, principalmente en el mercado de exportación, González-Gordon considera que lo que debe hacer "la industria país es comunicar valores y que el consumidor los conozca para que se identifique con ellos".

González-Gordon ofreció recientemente una conferencia en la feria Barcelona Wine Week, donde enumeró algunas estrategias que pueden seguir las bodegas para asociar sus vinos a otros valores.

Las estrategias pueden ir desde hacer producciones limitadas, etiquetados exclusivos o colaboraciones con otras marcas que representen determinados valores, hasta crear una nueva marca y otorgarle ciertos valores o comprar una ya existente, dependiendo de los objetivos y prioridades de cada bodega.

MARCA PAÍS

Todos estos trabajos "llevan tiempo y esfuerzo", ha comentado González-Gorgon, quien por tanto considera que es necesario que a nivel institucional se transmita la "percepción de marca país" para que las bodegas puedan construir a partir de ahí.

Para lograr esta imagen de alto valor a nivel país, la Interprofesional del Vino de España (OIVE) presentó el pasado julio un plan estratégico que persigue que el país sea capaz de crecer en valor y recuperar el terreno que ha perdido en este ámbito desde 2013, cuanto tenía una cuota mundial en valor del 10,1 "tiene unas características diferenciales que hacen que merezca estar al nivel de otros países como Francia e Italia".

La combinación de modernidad e historia del vino español, su producción ecológica, el prestigio de su gastronomía o el atractivo de su enoturismo son algunas de las fortalezas sobre las que se pueden establecer valores añadidos que permitan una venta a mejor precio en los mercados foráneos, según este experto.